Estamos en la Era Digital, y precisamente la velocidad extrema de los flujos de información permite (o facilita, según lo miremos) que las personas estemos en el centro de la actividad económica, y por tanto, en el punto focal de las empresas.
Podemos pues afirmar, y el resto del artículo tratará de demostrarlo, que los sistemas, métodos y herramientas usadas para el intercambio económico se orientan y se nutren en nuestros días de la psicología (especialmente de la psicología cognitiva) y de las antropologías social y cultural* para este nuevo enfoque que podemos calificar de “Neo-antropocentrismo”.
*algunos las consideran equivalentes
En efecto, las personas somos (tenemos un comportamiento específico) como:
1) Consumidores / ciudadanos
2) Empleados
3) Directivos / líderes
4) Emprendedores
5) Creativos / innovadores / diseñadores
6) Usuarios de informática / informáticos
7) Estudiantes / docentes
8) Sanitarios / cuidadores
9) …
Es decir, cualquiera que sea nuestra relación con la empresa (nuestra unidad de análisis) a ésta le interesa predecir e influir en nuestro comportamiento como stakeholders, individualmente o en grupo.
Consumidores
La primera persona de interés somos nosotros cuando adoptamos el rol de consumidores. Interesa escudriñar nuestra cultura y costumbres (Etnografía), necesidades, deseos,…
Para ello el marketing ha utilizado y utiliza un buen número de técnicas. Entre ellas las dedicadas al análisis de las emociones, el marketing experiencial, y la “caracterización sensorial” con técnicas como:
- Mapeo proyectivo (Projective Mapping o “Napping”)
- Eye-Tracking
- Electroencefalografía
- Realidad virtual para liberar aromas modificables en tiempo real sin la presencia del producto final.
- “Flash Profiling”
- “CATA” (Check-All-That-Apply)
- Posicionamiento sensorial polarizado
El análisis de las redes sociales permite también investigar el comportamiento de los consumidores y contribuye al desarrollo de una nueva segmentación de los consumidores.
El diseño de servicios tiene igualmente su orientación principal en el usuario (customer centeredness) y los componentes básicos de la experiencia de servicio del usuario son los puntos de contacto de servicio (touchpoints), los momentos de servicio (moments of truth o service encounters) y los trayectos de decisión del usuario (service string o customer journey). La experiencia del usuario (UX- User Experience) pasa a tener un valor fundamental en el diseño de productos, servicios y sistemas.
Como ciudadanos también experimentamos una mayor centralidad en las relaciones con la administración, en parte, gracias a las TIC que nos permiten acceder a servicios online con mayor satisfacción pero las instituciones públicas todavía deben recorrer un largo camino en la innovación pública y entender las necesidades de los ciudadanos. Su recompensa está en la disminución de los costes de transacción.
Empleados
El modelo de relación empleado-empresa fluye hacia un modelo en el que ambas partes invierten en el éxito de la otra, la empresa en el valor de mercado del empleado y el empleado en el éxito de la empresa. Para ello se precisa una gestión personalizada de la carrera profesional y la formación continua, de acuerdo con el talento y las características de cada persona. Así, no solamente los empleados sino la organización aprende o se convierte en cualificante (learning organization).
Directivos / líderes
El alto potencial individual en las organizaciones viene limitado por las responsabilidades asignadas (y asumidas) y por los niveles de presión y control ejercidos por la dirección. A menudo esta forma de ejercer la autoridad provoca la actitud pasiva del empleado. Se pierde así la confianza y la habilidad para usar dicho potencial. Este tipo de liderazgo propio de la era industrial ha de substituirse por un modelo distinto en la era de la información, que tome como suya la naturaleza humana como base de sus principios. Entre dichos principios tal vez el más importante consista en un propósito definido y una visión clara y compartida por todos los miembros de la organización y el segundo en importancia conseguir motivar a todas y cada una de las personas y los equipos.
Emprendedores
La iniciativa individual se reinstala de nuevo en los programas docentes, de modo que el potencial emprendedor de las personas constituya una fuente de (auto-) empleo y a su vez, cualquier empleado individual en su entorno de trabajo se comporte como si fuera un microempresario (intraemprendeduría).
Creativos / innovadores / diseñadores
Pensar en clave de diseño significa trata de incorporar al proceso de innovación la visión del uso del producto o servicio por parte del usuario/consumidor, es decir, una filosofía y unos valores centrados en la persona (human-centered). Por lo tanto el proceso de innovación requiere el conocimiento profundo de las necesidades y deseos de las personas para satisfacerlas con lo que es tecnológicamente posible y económicamente viable para aprovechar la oportunidad de mercado que las necesidades y deseos generan.
Por otra parte co-creación y co-innovación son formas habituales de colaboración. Se trata de actividades conjuntas entre la empresa y sus clientes (o potenciales clientes) que buscan realizar experiencias de percepción de bienes y servicios. Es pues una experiencia personalizada de customización para el cliente gracias a la cual mejora la rentabilidad del negocio.
Una nueva centralidad aparece en los Living Labs que tratan de gestionar la innovación desde una perspectiva de los ciudadanos, de las personas, en definitiva.
Usuarios de informática / informáticos / ingenieros
La persona y su interacción con los ordenadores es abordada con una metodología específica: Human-Centered Computing que se preocupa por la usabilidad, las interfaces y la facilidad de dicha interacción (user-friendly) buscando la mayor eficiencia posible desde una perspectiva multimedia.
Educadores / docentes
Se trata de poner a quien desea aprender en el centro del diseño de las actividades de enseñanza, y en consecuencia, desplazar la atención hacia la necesaria orientación pedagógica en vez de centrarse en los aspectos tecnológicos, económicos e institucionales (que es donde se suele enfocar el debate), es decir, pasar de la atención de lo que se enseña a la atención del que aprende y de lo que aprende (ver nuestro post sobre Blended Learning).
Sanitarios
La telemedicina, entre otras tecnologías, nos lleva a (re-) descubrir que la prestación de servicios de salud (y también de otros servicios sociales) debe reenfocarse individualmente hacia cada una de las personas, generando un plan individualizado de cuidados. De esta forma se optimiza la capacidad de autodeterminación de las personas y los recursos públicos sanitarios, las personas pueden decidir cómo y cuándo participar en la gestión de su salud y de los servicios para su salud de acuerdo a sus necesidades individuales, sus valores y su capacidad de elección. En definitiva la atención sanitaria es una asociación entre el paciente, sus cuidadores, el equipo de atención y los servicios de apoyo que deben funcionar en perfecta armonía si quieren ser eficaces y eficientes. La Medicina centrada y dirigida hacia la persona tomando en cuenta los aspectos humanísticos, éticos, científicos así como, los derechos humanos en sí mismo constituyen los derroteros que nos moviliza y obliga a repensar la medicina, teniendo la ciencia y arte médico en favor del paciente y no en sentido contrario.
También en el mundo académico
Aparece una nueva economía (ver nuestro artículo sobre Economía Heterodoxa) a añadir a los desarrollos más recientes. Se trata de la Economía Multidisciplinar (en ciernes todavía) que integra en un único cuerpo teórico la economía, la sociología y la psicología para analizar las fuerzas resultantes de la confrontación entre los seres humanos y su entorno natural [ECONOMÍA], de la confrontación (o colaboración) entre diferentes grupos de seres humanos [SOCIOLOGÍA] y de la confrontación entre una persona consigo misma y con los grupos sociales [PSICOLOGÍA]
Con la avalancha de las nuevas tecnologías, las organizaciones están interactuando con clientes, socios y empleados de una manera sin precedentes. Si se trata adecuadamente, esta interacción crea oportunidades para el desarrollo de relaciones que realzan el valor de marca y fomentan ideas que crean nuevo conocimiento.
Si queréis saber más…
Keizer, P. (2007) Towards a Theoretical Foundation for a Multidisciplinary Economics. Utrecht School of Economics. Tjalling C. Koopmans Research Institute. Discussion Paper Series 07-15.
http://www.uu.nl/sites/default/files/rebo_use_dp_2007_07-15.pdf
Mezzich, J.E. (2010) Repensando el Centro de la Medicina: de la Enfermedad a la persona. Acta Med Per 27(2) 2010.
http://sisbib.unmsm.edu.pe/bvrevistas/acta_medica/2010_n2/pdf/a01v27n2.pdf
Daniel, J.J.D. et al. The Office of the National Coordinator for Health Information Technology. (2014) Issue Brief: Using Health IT to Put the Person ate the Center of Their Health and Care by 2020.
http://www.healthit.gov/sites/default/files/person_at_thecenterissuebrief.pdf
Bergvall-Kåreborn, B. & Ståhlbröst, A. (2009) Living Lab: an open and citizen-centric approach for innovation. Int. J. Innovation and Regional Development, Vol.1, No.4, 2009.
Vilà, J. (2011) Cultura innovadora: valores, principios y prácticas de primeros ejecutivos en empresas altamente innovadoras. BBVA Openmind. Innovación. Perspectivas para el siglo XXI.
Dudley, E. et al. (2015) Implementing a citizen-centric approach to delivering government services. McKinsey & Company. July 2015.
Williamson, J. (2015) Customer-centricity in an IoT world: 5 essentials for success
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