El Diseño de servicios (o service design) puede entenderse como un proceso de construcción de un sistema que provea y satisfaga al usuario de sus necesidades incluyendo la propia experiencia de recibir o usar el servicio y gestionando para ello todos los recursos y la logística necesarios. Para ello el usuario no precisa, en general, ser el propietario de ninguno de los componentes (equipos, materiales,…) del servicio.
El objetivo del diseño de servicios va más allá de la creación de valor para el usuario. Pretende aumentar el valor recibido por todos los stakeholders implicados. Ya en anteriores posts profundizamos algo más en la creación de valor para el usuario (Jobs To Be Done, Blue Ocean,…).
En una entrada anterior en el que hablábamos de servitización, describíamos el paso de la fabricación y venta de productos a la prestación de servicios (mercancías intangibles = intangible commodities). La transformación de los servicios viene a caballo del cambio tecnológico, especialmente de Internet móvil, Internet de las cosas, Big data, Analytics, Innovación colaborativa, computación en la nube (Cloud Computing), etc.
El Diseño de servicios se refiere fundamentalmente a una actividad de innovación en los servicios, en la utilización de los métodos del diseño en el desarrollo y la planificación de los servicios. El objetivo clave del diseño de servicios es la orientación al usuario en su experiencia de servicio (customer centeredness) y los componentes básicos de la experiencia de servicio del usuario son los puntos de contacto de servicio (touchpoints), los momentos de servicio (moments of truth o service encounters) y los trayectos de decisión del usuario (service string o customer journey).
En el diseño del servicio, todos los puntos de contacto del servicio deben ser cuidadosamente considerados zonas de prestación o destino del servicio. Deben estar diseñados de manera que representen una experiencia clara, consistente y coherente del servicio. Sin embargo, conviene tener en cuenta el hecho de que la experiencia de servicio de cada usuario, como tal, no puede ser diseñada y definida de antemano, ya que los significados, valores y expectativas, que varían de persona a persona, forman parte de las experiencias personales de cada usuario.
En la servucción (proceso de elaboración y prestación de servicios. Neologismo acuñado por Eiglier & Langeard en 1989 como equivalente a la producción respecto a los productos), el proveedor trata de aportar valor al usuario del servicio. El diseño de servicios debe tener en cuenta el ciclo completo de la prestación del servicio desde que el usuario descubre la existencia del mismo, decide probarlo, lo usa y decide volver a usarlo si la experiencia le ha resultado satisfactoria.
Los expertos definen la cuestión como un desafío entre el modelo de negocio y la experiencia del consumidor del que debe entenderse y medirse su experiencia (CX Measurement = Customer Experience Measurement) y la manera como toma decisiones de consumo, su “trayecto de decisión” (Consumer’s Decision Journey).
En realidad se trata de un camino múltiple: los servicios pueden ser prestados/recibidos a través de un solo canal o de varios (en el hogar o en el móvil, en un establecimiento/tienda o en autoservicio [cajero, expendedor,…]), sea por teléfono, carta, fax, e-mail, SMS, Internet (Web, Wap), a ésta forma múltiple de servicio se la denomina multicanal si las experiencias de servicio son distintas y separadas en función del canal utilizado y omnicanal significando que la experiencia se integra en los diferentes canales adaptándose al contexto (ejemplo: selección [consulta en tiempo real de disponibilidad y precio], reserva, pago por internet y servicio y recepción de factura en establecimiento).
El próximo futuro de Internet contempla lo que se ha denominado “Internet de los servicios”, uno de los pilares de la evolución de Internet (Web 3.0). En esta evolución la manera como los servicios son prestados [acceso personalizado, contextualizado y proactivo] y los servicios mismos van a cambiar en gran medida, de una manera especial los servicios relacionados con las TIC [Computación orientada a servicios de Internet, Cloud computing, Green IT, Open service platforms, Autonomic computing,…]…
Desde un punto de vista metodológico el diseño de servicios puede ser considerado una de las actividades resultantes de la aplicación del Design Thinking (Pensamiento de diseño) en la área concreta de los servicios. Otras áreas incluyen la Innovación social, la Estrategia y el Diseño en la Innovación, la Investigación en Diseño, el Diseño de Futuros y el Arte del Diseño.
En el ámbito del diseño está muy extendida la idea de que el rol mismo del diseño se expande hacia ámbitos relacionados con las marcas, las experiencias y las estrategias además de las operaciones. Este rol expansivo tiene implicaciones en muchos sectores, desde la educación, la sanidad, y las propias agencias y profesionales del diseño.
Engine asevera que el diseño de servicios se convertirá en una práctica de gestión integrada en las mejores organizaciones (Service Design Global Conference. Cardiff / United Kingdom 19th-20th November 2013).
El Diseño de Servicios ha demostrado ser tan efectivo en las industrias tradicionales centradas en el cliente como el comercio y la hostelería que ahora está introduciéndose su uso en áreas como la salud y los servicios públicos y está empezando a ser utilizado por los servicios educativos.
Desde el punto de vista académico, el diseño de servicios es una disciplina impartida en Universidades de todo el mundo entre las que cabe citar Köln International School of Design (Cologne); Polytechnic University of Milan; Lahti University of Applied Sciences (Lathi, Finland); Savannah College of Art and Design in United States.
Si queréis saber más…
Mortitz, S. (2005) Service Design. Practical access to an evolving field. London, 2005. KISD Köln International School of Design.
Pine II, B.J. & Gilmore, J.H. (1998) Welcome to the Experience Economy. Harvard Business Review July-August, 1998. Pp.97-105.
Provoke Design Oy/Ltd. (2010) The Cahnged Role of Design. Turku, Finland.
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